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内容简介:
计算广告是一项新兴的研究课题，它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学等诸多领域的知识。本书从实践出发，系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法，并且从工业界的视角对这一领域进行具体技术的深入剖析。
本书立足于广告市场的根本问题，从计算广告各个阶段所遇到的市场挑战出发，以广告系统业务形态的需求和变化为主线，依次介绍合约广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题，并对计算广告涉及的关键技术和算法做深入的探讨，这一版中更是加入了深度学习的基础方法论及其在计算广告中的应用。
无论是互联网公司商业化部门的产品技术人员，还是对个性化系统、大数据变现或交易有兴趣的产品技术人员，传统企业互联网化进程的决策者，传统广告业务的从业者，互联网创业者，计算机相关专业研究生，都会从阅读本书中受益匪浅。
作者简介:
刘鹏（@北冥乘海生），现任科大讯飞副总裁，大数据研究院院长。他在清华大学获得博士学位后，加入微软亚洲研究院，从事人工智能研究，后参与创建雅虎北京研究院，出任高级科学家。他还曾任MediaV首席科学家、360商业化首席架构师等职。在多年从业经历中，他一直致力于将人工智能方法与海量数据相结合来解决工业界问题，负责过多个大型互联网商业产品体系。
他特别重视计算广告和大数据技术的普及，他讲授的“计算广告”在网易云课堂有超过3万名学生，已经成为业界进行相关培训的基础教程。他还曾担任北京大学、中国传媒大学等高校客座教授，讲授计算广告相关课程，为推动中国广告产业的数字化、智能化做出了贡献。
王超（@德川），于北京大学获得硕士学位后，曾就职于微博、汽车之家等公司的广告部门，从事计算广告领域的研究和实践工作。现任百度主任研发架构师，从事个性化推荐领域相关的工作。
前言
资源与支持
第一部分 在线广告市场与背景
第1章 在线广告综述
1.1 免费模式与互联网核心资产
1.2 大数据与广告的关系
1.3 广告的定义与目的
1.4 在线广告表现形式
1.5 在线广告简史
第2章 计算广告基础
2.1 广告有效性原理
2.2 互联网广告的技术特点
2.3 计算广告的核心问题
2.4 在线广告相关行业协会
第二部分 在线广告产品逻辑
第3章 在线广告产品概览
3.1 商业产品的设计原则
3.2 广告系统的产品接口
第4章 合约广告
4.1 广告位合约
4.2 受众定向
4.3 展示量合约
第5章 搜索广告与竞价广告
5.1 搜索广告
5.2 位置拍卖与机制设计
5.3 竞价广告网络
5.4 竞价广告需求方产品
5.5 竞价广告与合约广告的比较
第6章 程序化交易广告
6.1 实时竞价
6.2 其他程序化交易方式
6.3 广告交易平台
6.4 需求方平台
6.5 供给方平台
第7章 数据加工与交易
7.1 有价值的数据来源
7.2 数据管理平台
7.3 数据交易的基本过程
7.4 隐私保护和数据安全
第8章 信息流与原生广告
8.1 移动广告的现状与挑战
8.2 信息流广告
8.3 其他原生广告相关产品
8.4 原生广告平台
8.5 原生广告与程序化交易
第三部分 计算广告关键技术
第9章 计算广告技术概览
9.1 个性化系统框架
9.2 各类广告系统优化目标
9.3 计算广告系统架构
9.4 计算广告系统主要技术
9.5 用开源工具搭建计算广告系统
第10章 基础知识准备
10.1 信息检索
10.2 最优化方法
10.3 统计机器学习
10.4 统计模型分布式优化框架
10.5 深度学习
第11章 合约广告核心技术
11.1 广告排期系统
11.2 担保式投送系统
11.3 在线分配
第12章 受众定向核心技术
12.1 受众定向技术分类
12.2 上下文定向
12.3 文本主题挖掘
12.4 行为定向
12.5 人口属性预测
12.6 数据管理平台
第13章 竞价广告核心技术
13.1 竞价广告计价算法
13.2 搜索广告系统
13.3 广告网络
13.4 广告检索
第14章 点击率预测模型
14.1 点击率预测
14.2 其他点击率模型
14.3 探索与利用
第15章 程序化交易核心技术
15.1 广告交易平台
15.2 需求方平台
15.3 供给方平台
第16章 其他广告相关技术
16.1 创意优化
16.2 实验框架
16.3 广告监测与归因
16.4 作弊与反作弊
16.5 产品技术选型实战
第四部分 附录
附录 主要术语及缩写索引
参考文献
· · · · · · (收起)
原文摘录:
从数据分析开始，以数据结束，这样的闭环式迭代是最适合商业产品的开发模式。 (查看原文)
[已注销]
3赞
2015-09-23 15:29:44
—— 引自章节：第3章 在线广告产品概览
也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低，这才是广告的根本目的。至于短期内的转化效果，由于市场意图或媒体性质的不同，并不是直接可比的。换句话说，如果仅仅以转化效果为目的来思考问题，可能会背离投放广告的正确方法论。举个例子，某感冒药广告商如果以短期效果导向，那么最佳的策略是把广告投放给那些现在已经感冒的人，不过这显然是一个荒谬的决策；再比如，某汽车广告商为了提升自己的品牌形象，希望对自己竞品品牌的用户加强宣传，而对于这部分人群，广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要差。认清这一概念，有助于在遇到多种广告渠道的效果比较时，避免得出偏颇的结论。
广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比(return on investment，ROI)这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中，广告活动的总投入容易确定，但总产出却不一定明确且可衡量，特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。因此，绝对的ROI有时难以计算，不过通过各个渠道之间的对比，我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。 (查看原文)
Marvin不慌
1赞
2022-10-12 10:48:46
—— 引自章节：1.3 广告的定义与目的